王永辉 | Larry Ong
I-DNA 异智品牌营销传播机构董事总经理兼执行创意总监
创意决定你的口袋。这句话呢我相信对大家应该很有关联。很多人都问你在广告业能挣多少钱，创意呢在未来中国肯定是一颗明日之星。我们有的是时间，时间对你、对我又不太一样。那时间对我来说是不太多了，那么你有没有这个概念。每天你都会刷牙，谁今天早上没有刷牙，国外做了一个研究，在人刷牙时在他面前放一个摄像机，结果发现很多人早上刷牙、牙刷、牙膏都是从右边先进去的，左一下，右三下，上三下，你发觉么，如果你也把自己刷牙录下来你会非常惊讶地发现：你每天都在机械地重复几乎一模一样的动作，但是你嘴巴每天的肮脏程度是不一样的。这就是一个惯性，这也是问题所在。1093，什么意思谁知道？它是爱迪生一生之中的发明数量，1093件这么多。对于我们每一个人来说，我们这一辈子到最后离开的时候可以想想：有哪一件事，是我们自己觉得很有创意的。希望答案不是0。
我想问问在座的各位，到现在为止有哪一件事是你做的而且觉得说很有创意的？不是指你们的作品，平面广告什么的，而是在生活中的事情。比如说给你的母亲生日想一个特别的庆祝方式，在做的有么？请举手。没有？完全没有？！还好不是世界末日，我们都还有时间。中松义郎，他是什么人，谁知道？他以爱迪生为目标，一生中发明了2300这么多东西。他到现在还活着，你们可以到网上查一查。他为什么要这么做？他只是觉得这是他应该做的事情，这是他活着的意义。
有人会说你不要讲这么深奥、什么生命的意义这样复杂的东西，不是，其实很简单，就是你做事情要把你的生命都投入进去，这样才会使事情变得更有意义达到更高的层次。看这个，没有不好的点子，是什么意思。这个世界上很多创意人说我没有idea，想不到好的点子，没有好想法，是真的吗？不是的，我工作了20多年，问了至少超过五、六千人这个问题。他就跟我说我不是创意人，我没有idea。不是这样的，扫地的阿姨也会有idea。点子不是指做广告，反而往往客户比那些创意人想的点子还多。
举例……有一年我回新加坡，在一个餐厅的桌子上看到这样一个可乐罐（正常的一半）。我跟可口可乐说，你们应该生产这样的可乐。在中国来说，有很大一部分是女性在购买可口可乐，对不对？很多女生是喝不完一品可乐的，因为它有气嘛。你买一罐基本上就喝一半，而且你看这个包装，很可爱啊，女生会很喜欢这样的包装，对不对。那为什么不能生产这样的可乐呢，可以的，你可以做小罐装。你知道这些东西，新加坡本来是拿来做什么的么？烟灰缸，他们做了之后用来放在所有的酒吧、宴会厅。这个idea用来做烟灰缸我觉得太可惜了，我觉得真的用来做的话应该会很有销路、很有市场。
我们看下一个，有谁会想到电池可以做成这样（2节电池拼成动物的身体，印上花纹）？哪一个族群对电池的使用量最大，有谁知道么？幼儿。一台遥控车就需要8粒电池，这个市场是以千万来计算的。举例……多角度思维，通常在参加比稿前我有一个方法，我会假想在这一个房间里有很多的比稿对手，我会开始数他们会提哪些idea，1、2、3……20、30……。那这样从一开始我就会排除掉很多个idea。如果你是创意总监，你找10个人来帮你做这一个项目，你会发现很有趣的是他们大概做了5、6个想法，前几个基本上都是重复性的。为什么呢，人的思路就是这样。
我可以试一下，现在我说一些概念，你们第一时间反应，看你们马上会想到些什么。性感。你们会想到什么？……这跟创意是一模一样的，大部分人的思维都是一样的，这就是思维惯性。我跟你们说一个故事，创意不仅是在事业上帮到我而已，它在学习上、感情上、生活上都帮了我。创意其实有很多很多，可以制造很多的可能性，一会我会跟你们一起分享，这是影响我生命的一些创意。有人会跟你讲创意就是做更好的广告，我今天跟你们分享的是创意怎么影响到你、你身边所爱的一些人和事。举例……有人跟我讲，唉，Larry我公司的客户不好啊，那我的一些好的创意没有机会来做。是的，这是一个问题，但是它不能成为你的唯一的一个借口。举例……911很多人说是一个灾难，让人们变得很怕死，那么有人说911之后来教堂的人多了。这就是给教堂带来了一个机会，对不对。有时候你看事情不要只看到它的问题，也要看到它的机会所在。
21世纪最贵的是什么？这句话是谁说的，是葛优，对不对。就是你们，人才。现在所有大的国际猎头公司都进入中国了，猎“头”。（图片：很多人头摆在柜台上）有头脑的人很多，好的很少。问题就在于怎么提高我们的价值，对吗，你仔细看，就是这么简单。企业是到这里来买人头，广告主也一样，买的就是你的人头嘛。第一个并不是一切，然而它却能引发各种可能性。那我总觉得做第一并不是代表一切，可做了第一才能带来各种的可能性，我会举一些例子来说明这句话的意思。怎么用创意来取得全校最佳成绩？
这是我自己的一个例子。我在艺术学校念书的时候，班上有21位同学，都是念广告系。年终有一个考试，出了3个题目，由我们来选。然后有5间教室，每间教室有4面墙，你可以选一面墙，把作品添在墙上，那老师进来后就开始依次评点。那我就想，如果是照他这个思路去做那肯定是没门，因为我们21个人每个人都是这三个题目，那我如果拿着这个作品去广告公司面试，打开我的简历跟其它人肯定是一样的，对不对。因为所有的人去找工作都会拿着学校的功课去面试，这是第一点。第二点，3个题目，21个人，我算过比例每个题目有7个人做，那么你的作品想要脱颖而出就会很难。所以我找了院长，提出我要做我自己的题目，我不想做和他们一样的。那时在学校我还是一个比较好的学生，院长就答应了我的要求。然后我又提出说，我要自己一间房间，院长问我，你为什么要这么特别？我回答说，这不是我们做创意的最基本条件么，对不对。他也答应了我。我们有3个月的时间准备这个考试，我知道人的惯性都是最后一分钟才做，比稿也是，对不对。我很早就开始准备，一直到考试那天。有几点可以注意的，首先，我的题目是没有人做的，其次我是一个人一间教室。那么，老师开始点评，从第一间教室、第二间教室、第三间、第四间、到第五间教室。第五间是我的，老师走到门口，看了一眼，对我说，永辉啊，你已经及格了，虽然我还没有看你的作品。你知道为什么吗，因为我把那间房间密密麻麻贴满了，所有的全是我一个人的作业。
我提早就做好了这个准备，那是我的投入。我知道大家都会很一般地来做，因为他们全部已经接受了一个事实，只有一面墙，每个人都是这个题目。在商业社会也是一样，大家都知道光明集团，他们被蒙牛打得很惨对么，光明说了一句话，大概是这样：我们是正常的人做正常的事，蒙牛是正常的人做不正常的事。这也是我为什么能在学校拿到最好的成绩的原因，你一定要了解你的竞争对手是谁，他们会怎么做。
在演讲结束时，现场的观众报以热烈的掌声感谢Larry带来的精彩演讲。最后Larry也留下了自己的联系方式，表示非常欢迎以后能与南京的广告人进行更加深入的交流及合作。
Getty Images的这次南京之行获得了圆满的成功，南京的广告人表示希望能通过Getty Images的资源获得更多的机会与中国顶尖的广告人进行面对面的交流和沟通。Getty Images也承诺将不遗余力地促进不同地域之间广告圈的学术交流。